Waarom je conversies nooit moet vertrouwen (zonder dit te weten)

Je zet een dikke Meta-campagne op. Mooie visuals, strakke copy, alles klopt. Na een week check je Meta Ads Manager: 27 conversies. Lekker bezig, toch? Tot je in Google Analytics 4 duikt en daar iets héél anders ziet. Slechts 9 conversies. Wait, what? Wie heeft er gelijk?

Welkom in de wereld van conversietoeschrijving.

In een notendop:

• Meta schrijft sneller een conversie toe (ook zonder klik)

• GA4 houdt het bij kliks op je site en is veel strenger

• 1 conversie kan in beide platformen verschijnen, maar aan een ander kanaal worden toegeschreven

• Resultaat? Verwarring. Of nog erger: verkeerde conclusies

In dit blog leggen we je haarfijn uit waarom die verschillen ontstaan, wat je ermee moet en hoe jij als marketeer of ondernemer wél tot betrouwbare inzichten komt. 

Eerst even: wat is conversietoeschrijving eigenlijk?

Conversietoeschrijving, of ‘attribution’ in het Engels, bepaalt welk kanaal of platform de eer krijgt voor een conversie. Heeft iemand iets gekocht na een advertentie op Facebook? Of kwam de conversie door een e-mail, een Google Ads klik, of misschien gewoon via organisch verkeer? Dát is de kern van toeschrijving. Het bepaalt waar jij je geld in gaat stoppen. En dus is het belangrijk dat je snapt hoe die toewijzing werkt.

Waarom verschillen Meta en GA4 zo van elkaar?

Ze kijken allebei naar hetzelfde doel (de conversie), maar doen dat totaal anders. Vergelijk het met een voetbalwedstrijd: Meta is de fanatieke supporter die zijn eigen team altijd het voordeel van de twijfel geeft. GA4 is de scheidsrechter die alleen telt wat er op het scorebord gebeurt.

Meta Ads: ‘we zagen het gebeuren, dus het telt’

Meta (Facebook/Instagram Ads) gebruikt standaard een 7-daagse klik- en 1-daagse view-through-attribution. Dat betekent:

• Klikt iemand op je ad? Dan telt Meta een conversie als er binnen 7 dagen iets gebeurt.

• Ziet iemand je ad zonder te klikken? Maar koopt die persoon wél binnen 24 uur iets? Dan telt Meta het alsnog als conversie (view-through).

• Meta kijkt naar gedrag binnen haar eigen ecosysteem (app, browser, account), en kan mensen cross-device volgen.

GA4: ‘pas als ze bij jou op de site klikken en converteren, tellen we het’

Google Analytics 4 meet:

• Alleen verkeer dat op je website komt

• Alleen kliks (geen views)

• Standaard met het last non-direct click model (tenzij je overschakelt naar data-driven)

• Cookies + login zijn nodig om gebruikers te volgen over apparaten heen

Daar zit dus de crux: GA4 is veel strenger. En een stuk eerlijker? Niet per se. Maar wel transparanter.

Dit gebeurt er écht

Scenario 1: Facebook-advertentie, daarna directe aankoop

Een bezoeker ziet je Instagram Story-ad, klikt door maar koopt niet. Drie dagen later typt hij je URL direct in en koopt alsnog.

• Meta: schrijft het toe aan zichzelf (binnen 7 dagen)

• GA4: schrijft het toe aan Direct verkeer

Scenario 2: Alleen een view, geen klik

Iemand ziet je Facebook-ad maar klikt niet. De volgende dag koopt hij iets via Google Search.

• Meta: claimt een view-through conversie

• GA4: schrijft het toe aan Google/Organic

Scenario 3: Meerdere kliks, wie krijgt het krediet?

Dag 1: klik via Facebook. Dag 3: klik via Google Ads. Dag 4: aankoop.

• Meta: telt de conversie (want binnen het venster)

• Google Ads & GA4: claimen het ook (laatste klik)

Eén conversie, drie kanalen die ‘m willen claimen.

De technische kant: hoe meten deze systemen?

Maar wie moet je geloven?

Beide platformen hebben hun eigen waarheid.

• Meta wil bewijzen dat hun advertenties werken, dus die zijn iets gretiger met credits uitdelen
  
  
  

• GA4 wil een zuiver beeld geven van wat er op je website gebeurt. En dat is vaak wat jij ook echt voelt in je conversies

De waarheid ligt dus ergens in het midden. Je moet snappen waar de cijfers vandaan komen, om ze op waarde te kunnen schatten.

Wat zeggen experts hierover?

Volgens een onderzoek van Northbeam overschat Meta conversies gemiddeld met 32% vergeleken met GA4. Een benchmark van Triple Whale laat zelfs zien dat sommige e-commerce merken tot 50% verschil zien tussen de toeschrijvingen van Meta en GA4. 

Kortom: als je serieus wilt optimaliseren, moet je verder kijken dan wat Meta je vertelt.

Wil je hier hulp bij? Overweeg om je Google Ads uit te besteden of je SEO professioneler aan te pakken. Zo weet je zeker dat je data goed staat en je campagnes ook écht renderen.

Hoe speel je hier slim op in?

Oké, het is duidelijk: Meta en GA4 meten niet hetzelfde en dat kan flink verwarrend zijn. Maar hoe ga je hier als marketeer nou mee om? Wat kun je concreet doen om betere, betrouwbaardere inzichten te krijgen?

1. Werk altijd met UTM-tags

Zonder UTM-tags ben je letterlijk aan het gokken waar je verkeer vandaan komt. Door bij elke advertentie de juiste tags mee te geven (zoals utm_source, utm_medium en utm_campaign), weet je zeker dat GA4 je verkeer op de juiste plek in de rapporten zet.

Tip: Gebruik altijd consistente UTM-structuren per kanaal. Gebruik dus niet bij de ene advertentie utm_source=facebook en bij de andere utm_source=meta. Houd het strak en uniform.

2. Begrijp de toeschrijvingsmodellen in GA4

GA4 is standaard ingesteld op last non-direct click, maar je kunt dit aanpassen. Overweeg om over te stappen op data-driven attribution (DDA). Dat model verdeelt de waarde van een conversie over meerdere touchpoints, op basis van wat in jouw account écht bijdraagt aan een conversie. Dit geeft een eerlijker beeld, zeker als je veel verschillende kanalen inzet.

Fun fact: Volgens Google is DDA vanaf 2022 het standaardmodel voor alle nieuwe GA4-property’s.

3. Gebruik Meta’s Conversion API

Third-party cookies verdwijnen langzaam uit het ecosysteem (en dus uit Meta’s pixel-tracking). Met de Conversion API stuur je conversies rechtstreeks vanaf je server naar Meta. Dat maakt je tracking een stuk betrouwbaarder én future-proof. Je kunt de Conversion API combineren met pixeldata voor een robuust hybride model. Meta noemt dit zelf het "blended tracking model".

4. Laat je niet gek maken door verschillen

Klinkt als een open deur, maar is zó belangrijk: zie de cijfers niet als zwart-wit. Het is heel normaal dat Meta zegt “ik heb 22 conversies” en GA4 zegt “ik tel er 14”. Dat betekent niet per se dat één van de twee fout zit. Ze kijken gewoon door een andere bril. 

Handige tools voor meer grip

Wil je nog meer controle over je conversiegegevens en metingen? Dan zijn dit slimme tools om in te zetten:

Google Tag Manager

Hiermee stuur je al je tags aan op één plek. Onmisbaar voor server-side tracking.

Supermetrics 

Voor het combineren van advertentieplatformdata in Google Sheets of Looker Studio.

Funnel.io of Wicked Reports 

Voor multichannel-attributie over langere periodes.

SegMetrics 

Voor SaaS- en e-commercebedrijven die écht willen weten welke advertenties geld opleveren.

Facebook Events Manager 

Voor het testen, beheren en optimaliseren van je Meta-events.

Kortom, de toeschrijving van conversies

Als je campagnes runt in meerdere kanalen, en dat doen we tegenwoordig allemaal, dan móét je weten hoe conversies worden toegeschreven. Anders stuur je op verkeerde cijfers, geef je verkeerde kanalen de schuld, of stop je geld in iets dat eigenlijk helemaal niet werkt.

Meta en GA4 kijken allebei naar hetzelfde pad, maar vanuit een ander perspectief. Meta kijkt naar alles wat ín haar platform gebeurt, inclusief weergaven, apparaten en lange vensters. GA4 kijkt puur naar je website en baseert zich vooral op de laatste klik.

Zie GA4 als je onafhankelijke scheidsrechter, maar besef dat zelfs die scheidsrechter niet alles ziet als je je tracking niet goed hebt ingesteld.

Wil je écht verder komen met je conversiemeting? Begin met data-driven adverteren via Google Ads. Of... plan gewoon een vrijblijvend kennismakingsgesprek waarin we samen naar jouw situatie kijken!